· 3 min de lecture
Réseaux sociaux et PME : comment chiffrer le bénéfice avant de signer avec une agence
Le portail PME du SECO rappelle les bénéfices des réseaux sociaux pour les petites entreprises. Le sujet mérite d'être repris sous l'angle qui manque presque toujours : celui du coût complet du dispositif et du seuil à partir duquel une agence devient plus rentable qu'une gestion interne.
L'extrait disponible se limite au titre de l'article : il n'avance ni chiffre d'audience, ni taux de conversion, ni retour sur investissement mesuré. Nous ne reprendrons donc aucune donnée. Ce que nous pouvons faire, en revanche, c'est expliquer comment une PME calcule elle-même ce que lui coûte et ce que lui rapporte réellement sa présence sociale, avant d'acheter quoi que ce soit.
Le coût d'une présence sociale est presque toujours sous-estimé, parce que la partie la plus lourde n'apparaît sur aucune facture : le temps interne. Il faut compter la production des visuels et des textes, la programmation des publications, la réponse aux commentaires et aux messages privés, la veille concurrentielle et le reporting. Valorisé au coût horaire chargé des personnes concernées, ce temps constitue souvent la première ligne de dépense du dispositif.
La deuxième ligne est le coût de production des contenus : photographies, montages vidéo, illustrations. C'est elle qui différencie une présence crédible d'une présence symbolique, et c'est aussi elle qui explique l'essentiel des écarts entre les devis d'agences. Un forfait mensuel de gestion sociale sans production de contenu original n'est pas comparable à un forfait qui l'inclut, même si les deux affichent un nombre de publications identique.
La troisième ligne est l'achat média. Sur la plupart des plateformes, la portée organique d'une page d'entreprise est limitée, ce qui rend le budget publicitaire quasiment indissociable du dispositif éditorial. Une PME qui compare des offres doit donc systématiquement demander la séparation entre honoraires de l'agence et budget média reversé aux plateformes, faute de quoi le comparatif n'a aucun sens.
Le seuil de bascule entre interne et externe se calcule simplement. Si le volume de publication est faible et le sujet peu technique, la gestion interne reste presque toujours plus économique, à condition qu'une personne en ait réellement la charge et le temps. Dès que le rythme s'accélère, que la vidéo entre dans le dispositif ou que plusieurs plateformes coexistent, le coût interne caché dépasse rapidement le montant d'un forfait d'agence.
Les ordres de grandeur à vérifier vous-même : le montant des forfaits mensuels de gestion sociale proposés par trois agences à périmètre identique, le coût d'une journée de production de contenus chez un photographe ou un vidéaste indépendant, et le temps réellement passé en interne sur le sujet, relevé pendant un mois. Ces trois données suffisent à décider en connaissance de cause.
Enfin, exigez une définition préalable de ce que vous mesurez. Le nombre d'abonnés ne dit rien du chiffre d'affaires. Les indicateurs utiles à une PME sont le nombre de contacts qualifiés générés, le coût par contact et la part de ces contacts qui se transforme en client. Une agence qui ne s'engage pas sur ces trois mesures vend de la publication, pas du développement commercial.
Questions fréquentes
Une PME doit-elle être présente sur tous les réseaux ?
Non. Multiplier les plateformes multiplie le coût de production et de modération. Mieux vaut une présence tenue sur un ou deux réseaux où se trouvent réellement vos clients.
À partir de quand une agence devient-elle rentable ?
Quand le temps interne valorisé au coût horaire chargé, additionné au coût de production des contenus, dépasse le forfait de l'agence à périmètre équivalent.
Le budget publicitaire est-il inclus dans les forfaits d'agence ?
Pas toujours. Demandez systématiquement la séparation entre honoraires de gestion et budget média reversé aux plateformes avant de comparer deux devis.