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IA et valeur client chez Qonto : ce que cela change pour l'arbitrage interne ou agence
Dans Stratégies, Delphine de Roquemaurel (Qonto) présente l'intelligence artificielle comme un moyen de créer davantage de valeur pour les clients. Cette orientation déplace la frontière entre ce qu'une marque garde en interne et ce qu'elle confie à ses prestataires.
Interrogée par Stratégies, Delphine de Roquemaurel, de Qonto, situe l'usage de l'intelligence artificielle du côté de la création de valeur pour les clients plutôt que de la seule réduction de coûts. Cette formulation n'est pas anodine : elle oriente l'investissement vers l'amélioration du service rendu, et non vers la substitution mécanique de tâches existantes. Pour les directions marketing, c'est un cadrage qui change la manière de calculer le rendement d'un projet IA.
L'argument de la productivité pure est le plus facile à vendre en interne et le plus fragile à tenir. Il suppose que le gain de temps se transforme en économie réelle, ce qui n'arrive que si le temps libéré est effectivement réaffecté. L'approche par la valeur client, elle, se mesure sur des indicateurs commerciaux : satisfaction, rétention, taux de conversion, délai de traitement d'une demande. Ces indicateurs sont plus longs à bouger mais plus difficiles à contester.
Cette orientation a une conséquence directe sur la répartition des rôles entre annonceur et agence. Les cas d'usage tournés vers la valeur client s'appuient sur les données propriétaires de l'entreprise, sur sa connaissance métier et sur ses contraintes réglementaires. Ce sont précisément les actifs les moins transférables à un prestataire externe, ce qui pousse mécaniquement à internaliser la partie la plus sensible du dispositif.
Cela ne rend pas les agences inutiles, mais déplace leur apport. La valeur d'un prestataire se situe moins dans l'exécution répétitive de tâches, désormais partiellement automatisable, que dans le cadrage, la stratégie, la création différenciante et l'audit de ce que les outils produisent. Une agence qui facture principalement des heures de production standardisée voit son modèle exposé ; une agence qui facture de la méthode et de la responsabilité sur les résultats l'est moins.
Pour un annonceur qui compare des offres, la question à poser est devenue plus précise : quelle part de la prestation est produite par des outils automatisés, qui en contrôle la qualité, et selon quel processus de relecture ? Il ne s'agit pas de rejeter l'usage de l'IA par un prestataire, mais d'en connaître l'ampleur pour apprécier si le tarif proposé reflète encore le travail réellement fourni.
Le secteur financier, auquel appartient Qonto, ajoute une contrainte que beaucoup d'annonceurs sous-estiment : la conformité. Le traitement des données personnelles, la traçabilité des décisions et les obligations sectorielles imposent des garde-fous qui ont un coût. Ce coût de conformité doit être intégré dans toute comparaison entre une solution internalisée et une prestation externe, faute de quoi la comparaison est faussée dès le départ.
Les ordres de grandeur budgétaires de ces dispositifs ne sont pas publics et varient considérablement selon la maturité des données de l'entreprise, le périmètre fonctionnel et le niveau d'intégration au système d'information. Aucune règle générale ne permet d'affirmer qu'une approche internalisée revient moins cher qu'une approche déléguée : cela dépend du volume, de la fréquence d'usage et de la capacité de l'entreprise à maintenir la solution dans la durée.
En pratique, le schéma le plus souvent observé est hybride : l'entreprise garde la maîtrise des données et de la relation client, et s'appuie sur des partenaires pour l'accélération initiale, la montée en compétence des équipes et les projets ponctuels. Ce qui est déterminant n'est pas le choix initial mais la capacité à reprendre la main si le partenariat s'arrête, c'est-à-dire la documentation, la propriété des livrables et la réversibilité contractuelle.
Questions fréquentes
Pourquoi mesurer l'IA sur la valeur client plutôt que sur la productivité ?
Le gain de productivité ne devient une économie que si le temps libéré est réaffecté. Les indicateurs de valeur client, comme la rétention ou la conversion, sont plus lents à évoluer mais plus difficiles à contester.
L'IA rend-elle les agences moins utiles ?
Elle déplace leur apport du volume d'exécution vers le cadrage, la stratégie, la création différenciante et le contrôle qualité. Les modèles fondés sur la facturation d'heures de production standardisée sont les plus exposés.
Que demander à un prestataire qui utilise l'IA ?
La part de la prestation produite automatiquement, le processus de relecture humaine, et les garanties sur le traitement des données. L'enjeu n'est pas l'usage de l'IA mais sa transparence.