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Publicité : si Meta dépasse Google, que change le basculement pour un annonceur ?
La Réclame rapporte que Meta devrait bientôt dépasser Google sur le marché publicitaire. Pour un annonceur, cette bascule ne justifie pas de suivre les parts de marché : le seul arbitrage pertinent reste le coût d'acquisition marginal sur chaque plateforme.
La dépêche publiée le 15 avril 2026 par La Réclame annonce que Meta dépassera prochainement Google en recettes publicitaires. Elle repose vraisemblablement sur des projections d'un institut d'études que nous n'avons pas pu consulter. Le titre ne précise ni l'horizon, ni le périmètre retenu, mondial ou hors Chine, avec ou sans YouTube ; aucun montant n'est donc repris ici.
L'information est notable parce que Google a construit sa domination sur la recherche, c'est-à-dire sur la captation d'une intention exprimée par l'internaute. Meta a progressé par une autre voie : l'automatisation du ciblage et de la diffusion, la vidéo courte et des formats qui créent la demande plutôt qu'ils ne la captent. La bascule, si elle se confirme, traduit un déplacement des budgets vers la génération de demande.
Pour l'annonceur, la différence de nature entre les deux canaux importe plus que le classement. Sur le search, le coût est fixé par la concurrence sur un mot-clé et le retour est rapide à mesurer, car l'intention précède le clic. Sur le social, le coût est lié à l'impression et le retour se mesure sur un cycle plus long, avec un biais d'attribution en faveur des vues qui n'ont pas généré de clic. Comparer un coût par clic à un coût pour mille n'a pas de sens ; seule la comparaison des coûts d'acquisition à conversion égale est valide.
La bonne réaction n'est donc pas de rééquilibrer les budgets pour suivre le marché. Elle consiste à mesurer, pour chaque plateforme, le coût de la conversion supplémentaire obtenue avec un euro de plus, et à déplacer le budget jusqu'à ce que ces coûts marginaux s'égalisent. Un annonceur dont les ventes dépendent d'une recherche active peut voir Meta dépasser Google au niveau mondial sans que cela change quoi que ce soit à sa propre répartition.
La pression sur Google est cependant réelle. Les réponses générées par IA dans les résultats de recherche modifient le nombre de clics disponibles, et les deux entreprises sont désignées contrôleurs d'accès au titre du règlement européen sur les marchés numériques, ce qui encadre certaines de leurs pratiques. Pour l'annonceur, la dépendance à deux acteurs qui concentrent l'essentiel de la publicité numérique est un risque de coût à moyen terme, quel que soit celui qui est en tête.
Ce basculement interroge aussi le modèle des agences média. L'automatisation du ciblage sur les deux plateformes réduit la valeur ajoutée de la gestion manuelle des enchères et déplace la valeur vers la production créative, la mesure et l'arbitrage entre canaux. Une rémunération en pourcentage du budget média devient difficile à justifier ; un forfait lié aux livrables ou à la performance correspond mieux à ce que l'agence apporte réellement.
Le classement entre Meta et Google est un indicateur de marché, pas une consigne d'achat. La seule donnée qui doit dicter la répartition d'un budget est le coût d'acquisition marginal mesuré sur ses propres campagnes.
Questions fréquentes
Faut-il déplacer son budget de Google vers Meta ?
Pas en fonction des parts de marché. La répartition doit dépendre du coût d'acquisition marginal mesuré sur chaque plateforme pour ses propres campagnes.
Pourquoi ne pas comparer le coût par clic Google au coût par impression Meta ?
Parce que les deux canaux n'agissent pas au même moment du parcours d'achat. Seul le coût par conversion à qualité égale permet une comparaison valide.
Meta et Google sont-ils soumis au DMA ?
Oui. Les deux entreprises figurent parmi les contrôleurs d'accès désignés par la Commission européenne au titre du règlement sur les marchés numériques.