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Marketing sportif : 57 % des marques ne savent pas prouver le ROI de l'engagement des fans
Une étude mondiale d'Infobip menée auprès de 500 décideurs montre que 57 % des marques n'arrivent pas à démontrer le retour sur investissement de leurs activations sportives, alors que 73 % prévoient d'augmenter ces budgets sous 12 mois. Pour une entreprise qui arbitre entre agences ou approches, le message est clair : la mesure et l'orchestration des données comptent autant que la visibilité achetée.
Le marketing sportif attire des budgets en hausse mais souffre d'un déficit de preuve. Selon l'étude Infobip relayée par Décideurs du Sport, 73 % des entreprises interrogées prévoient d'augmenter leurs investissements dans le sport d'ici 12 mois, tandis que 57 % avouent éprouver des difficultés à mesurer le retour sur investissement de leurs activations. Autrement dit, une majorité de marques dépensent davantage sans disposer d'un cadre de mesure fiable.
Le premier enseignement pour un annonceur tient à la nature de la dépense. L'étude pointe que la majorité des marques se concentrent sur la visibilité ponctuelle lors des événements, au détriment du parcours global du supporter. Un partenariat facturé sur la base d'un affichage de logo ou d'une présence événementielle produit des indicateurs de notoriété, rarement des indicateurs de revenu. C'est précisément l'écart que 57 % des répondants n'arrivent pas à combler.
Le deuxième enseignement concerne l'outillage. 87 % des responsables marketing considèrent l'intelligence artificielle comme un levier critique pour l'avenir de l'engagement des fans, mais seules 22 % des organisations disposent d'un système d'orchestration fluide du parcours client. Le décalage entre ambition et infrastructure est de 65 points. Une entreprise qui compare des prestataires a donc intérêt à évaluer d'abord leur capacité à intégrer les données de premier niveau, avant de juger la créativité des activations.
L'étude donne un exemple chiffré de sous-exploitation : 61 % des marques activent leurs campagnes pendant les rencontres, 44 % sont présentes après le match, mais à peine 11 % y enregistrent leur pic d'engagement. Le créneau d'après-match est donc majoritairement occupé sans être rentabilisé. Pour un directeur marketing, cela signifie qu'un budget réparti sur avant, pendant et après l'événement n'a de sens que si chaque temps est rattaché à un objectif mesurable.
Du point de vue de l'arbitrage entre prestataires, ces chiffres invitent à distinguer deux familles d'offres. D'un côté, les agences de sponsoring et d'événementiel, dont la valeur repose sur l'accès aux droits et la production d'activations. De l'autre, les prestataires data et CRM, capables de transformer des interactions sur les réseaux sociaux ou les applications en profils clients exploitables. L'étude suggère que le second maillon est celui qui manque le plus souvent.
La dépêche ne détaille ni les montants moyens investis par répondant ni la répartition par secteur ou par pays, ce qui limite toute comparaison de coût par activation. Elle recommande en revanche des formats interactifs comme la ludification, les jeux de pronostics et le suivi automatisé par messagerie, présentés comme des moyens de bâtir une relation qui s'étend sur toute la saison plutôt que sur un match.
Concrètement, pour une entreprise qui prépare un appel d'offres, trois questions découlent de l'étude : le prestataire peut-il rattacher chaque activation à un indicateur de conversion et pas seulement d'audience ; dispose-t-il d'une orchestration du parcours client ou dépend-il des outils de l'annonceur ; et couvre-t-il l'après-match, ce créneau où seulement 11 % des marques observent leur pic d'engagement. Les réponses à ces trois points pèsent davantage sur le ROI que le montant du droit de sponsoring lui-même.
Questions fréquentes
Quelle part des marques peine à mesurer le ROI de leur marketing sportif ?
Selon l'étude Infobip menée auprès de 500 décideurs, 57 % des marques déclarent avoir des difficultés à mesurer le retour sur investissement de leurs activations sportives.
Les budgets consacrés au sport vont-ils augmenter ?
Oui : 73 % des entreprises interrogées prévoient d'augmenter leurs investissements dans le sport d'ici 12 mois, malgré le déficit de mesure.
Quel est le principal frein technique identifié ?
Seules 22 % des organisations disposent d'un système d'orchestration fluide du parcours client, alors que 87 % des responsables marketing jugent l'IA critique pour l'engagement des fans.