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Zéro clic et IA : comment mesurer le ROI d'une agence quand le trafic ne clique plus ?
Deux annonces, relayées par Webmarketing & co'm et Frenchweb, présentent une session des Marketing Digital Days consacrée à la performance digitale à l'ère du zéro clic et de l'IA. Derrière l'intitulé, un problème très concret pour les annonceurs : les indicateurs sur lesquels reposent la plupart des contrats d'agence, clics, sessions et coût par visite, perdent de leur pertinence quand les réponses sont fournies directement dans les moteurs et les assistants.
Les deux dépêches, issues de Webmarketing & co'm et de Frenchweb, annoncent la même conférence intitulée « Exister au-delà du clic : repenser la performance digitale à l'ère du zéro clic et de l'IA ». Ce sont des annonces d'événement : elles ne contiennent pas de données de marché, d'étude ni de résultats de campagne. Nous ne disposons donc d'aucun chiffre issu de ces textes, et cet article se concentre sur les mécanismes économiques que soulève le thème retenu.
Le « zéro clic » désigne les recherches pour lesquelles l'internaute obtient sa réponse sans visiter aucun site : encarts de réponse directe, résumés générés par IA, fiches d'établissement, résultats enrichis. Pour un annonceur, le phénomène a une conséquence comptable immédiate : une partie de la visibilité acquise ne se traduit plus par du trafic mesurable, alors que le coût de production du contenu, lui, est inchangé, voire en hausse.
Le problème pour la relation client-agence est que la majorité des contrats de référencement naturel, de contenu ou de publicité sont indexés sur des indicateurs de clic : positions, sessions organiques, coût par clic, taux de clic. Si le clic se raréfie structurellement, une agence peut faire un travail de qualité tout en affichant des courbes de trafic déclinantes, et inversement une agence médiocre peut bénéficier d'un effet de base favorable. Le reporting devient un mauvais juge.
Plusieurs approches de mesure alternatives émergent, chacune avec un coût et une fiabilité différents. La première consiste à suivre la présence de la marque dans les réponses générées par les assistants et moteurs, un suivi encore artisanal et peu standardisé. La deuxième déplace l'indicateur vers l'aval : demandes de devis, appels, visites en magasin, recherches de marque, qui traduisent une notoriété acquise sans clic. La troisième repose sur des tests d'incrémentalité, plus coûteux mais plus robustes, qui comparent des zones ou des périodes avec et sans investissement.
Pour comparer des agences dans ce contexte, trois critères nous paraissent structurants. D'abord, la capacité à proposer un tableau de bord qui ne se limite pas aux clics et qui explicite ses limites. Ensuite, la nature de la rémunération : un modèle à la performance indexé sur le trafic est mécaniquement défavorable au client dans un environnement zéro clic, tandis qu'un forfait assorti d'objectifs de visibilité et de conversion aval répartit mieux le risque. Enfin, la transparence sur les outils d'IA utilisés dans la production, qui pèse sur les coûts et sur la différenciation réelle du contenu.
L'IA joue ici un double rôle. Elle est la cause du phénomène, puisque ce sont les résumés générés qui captent le clic ; elle est aussi un levier de baisse des coûts de production côté agence. La question de ROI devient alors : les économies réalisées sur la production sont-elles répercutées au client, ou absorbées en marge, alors même que le rendement en trafic de chaque contenu diminue ? Un appel d'offres bien construit demande ce détail.
Faute de données dans les dépêches, nous ne pouvons pas quantifier l'ampleur du zéro clic en France ni son effet sur les budgets. Mais le simple fait qu'un événement professionnel y consacre une session confirme que la grille de lecture « clics contre euros » est en train de se déplacer. Pour l'annonceur, le moment est bien choisi pour renégocier les indicateurs de ses contrats plutôt que d'attendre la prochaine baisse de trafic pour s'en inquiéter.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une recherche « zéro clic » ?
Une requête pour laquelle l'internaute obtient la réponse directement dans la page de résultats ou dans un assistant IA, sans cliquer vers un site. La visibilité existe mais ne génère pas de trafic mesurable.
Quels indicateurs demander à une agence à la place du trafic ?
Présence de la marque dans les réponses générées, recherches de marque, demandes de contact ou de devis, et tests d'incrémentalité quand le budget le permet.
Les dépêches fournissent-elles des chiffres sur le zéro clic ?
Non. Il s'agit de deux annonces d'un même événement, sans données de marché.