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Ma French Bank couple TV et Search avec Adboost : ce que ce type de dispositif change au coût d'acquisition
Ma French Bank a relié la diffusion de ses spots télévision au pilotage de ses campagnes Search grâce à la solution Adboost d'Admo.tv, selon une communication relayée par Dentsu. Aucun budget ni résultat chiffré n'ayant été publié, l'intérêt du dispositif se juge sur sa logique économique et non sur des performances annoncées.
Ma French Bank a fait appel à Adboost, la solution d'Admo.tv qui relie la diffusion des spots télévision au pilotage des campagnes Search. L'information, relayée par Dentsu en mai 2023, ne s'accompagne d'aucun budget média, d'aucun coût de licence ni d'aucun indicateur de performance publié. C'est le premier point à garder en tête avant d'en tirer la moindre conclusion de rentabilité.
Le mécanisme sous-jacent est connu des annonceurs qui investissent en télévision. Un spot déclenche, dans les minutes qui suivent sa diffusion, une hausse des recherches sur le nom de la marque et sur ses produits. Ces requêtes arrivent sur les moteurs, où l'annonceur paie au clic, y compris sur son propre nom lorsque des concurrents y enchérissent. Synchroniser les enchères payantes avec le plan de diffusion vise à capter ce trafic au moment où il existe réellement, plutôt qu'à maintenir des enchères élevées en continu.
L'enjeu économique est d'abord un enjeu d'attribution. La télévision se mesure mal au niveau individuel, le Search se mesure très bien : mécaniquement, un modèle au dernier clic attribue au levier payant des conversions que la campagne TV a déclenchées. Une marque qui ne corrige pas ce biais surestime le rendement de son Search et sous-estime celui de sa campagne de notoriété, ce qui fausse ensuite l'ensemble de ses arbitrages budgétaires.
Trois approches coexistent sur le marché pour traiter ce problème. Le pilotage manuel, où l'équipe interne ou l'agence ajuste les budgets autour des créneaux de diffusion. L'outil spécialisé, comme celui retenu ici, facturé en licence ou selon un modèle propre à l'éditeur. Et l'accompagnement par une agence média qui intègre la mesure à ses honoraires. Les grilles tarifaires de ces trois options ne sont pas publiques, et le cas Ma French Bank n'en révèle aucune : avancer un ordre de grandeur relèverait de l'invention.
La logique de coût reste néanmoins structurante. Un outil de synchronisation représente un coût largement fixe, une campagne télévision un coût variable. Plus le budget TV engagé est élevé, plus le surcoût de l'outillage se dilue dans l'investissement total. En dessous d'un certain niveau de dépense média, le rapport s'inverse et le temps de paramétrage peut coûter davantage que le gain espéré sur les enchères. Ce seuil dépend de chaque plan média et ne se déduit pas d'un cas client isolé.
Pour un annonceur en consultation, quelques questions tranchent plus vite qu'une démonstration produit. Le modèle de facturation est-il un forfait, une licence annuelle ou un pourcentage de l'investissement média ? Qui reste propriétaire des données de corrélation entre diffusion et recherches à la fin du contrat ? La mesure couvre-t-elle aussi le trafic organique, ou uniquement les clics payants ? Sur quelle durée la solution s'engage-t-elle, sachant qu'une synchronisation ne se juge pas sur une vague de deux semaines ?
Un dernier point de méthode s'impose. Un cas annonceur diffusé par un groupe de communication est d'abord une pièce commerciale. Il atteste qu'une marque a acheté une solution, pas qu'elle a obtenu un rendement supérieur à une autre approche. Sans coût d'acquisition avant et après, sans période de contrôle et sans périmètre de mesure explicite, la comparaison entre prestataires reste impossible à établir sérieusement.
Le couplage télévision et Search répond à un problème réel de gaspillage d'enchères et de mauvaise attribution. Son intérêt économique dépend toutefois du volume média engagé et de la qualité du protocole de mesure, bien plus que de la notoriété de l'outil retenu. Les annonceurs qui comparent des prestataires sur ce terrain ont intérêt à exiger des données brutes et un dispositif de contrôle, plutôt qu'une collection de références clients.
Questions fréquentes
Quel budget Ma French Bank a-t-elle consacré à ce dispositif ?
Aucun montant n'a été rendu public. La communication relayée par Dentsu ne mentionne ni budget média, ni coût de la solution, ni résultat chiffré.
À quoi sert de relier la télévision et le Search ?
Un spot TV provoque une hausse des recherches en ligne dans les minutes qui suivent. Synchroniser les enchères payantes avec le plan de diffusion vise à capter ces requêtes au bon moment plutôt qu'en continu.
Comment comparer des prestataires sur ce type de solution ?
En demandant le modèle de facturation, la propriété des données de mesure, le périmètre couvert (payant et organique) et un protocole d'évaluation incluant une période de contrôle.