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Social organique en berne : faut-il encore payer une agence pour le community management ?
Selon Les Affaires, les réseaux sociaux ne remplissent plus leur fonction sociale d'origine et les entreprises devraient cesser de faire comme si de rien n'était. Cette remise en cause interroge directement la pertinence budgétaire du community management vendu par de nombreuses agences digitales.
L'article des Affaires pose un constat structurel : la fonction sociale des réseaux, celle qui permettait autrefois à une marque de construire une relation organique avec son audience, s'est érodée au profit d'algorithmes qui favorisent le contenu publicitaire et le divertissement plutôt que l'interaction spontanée.
Ce constat, s'il se vérifie durablement, remet en question un poste de dépense classique dans les prestations d'agences : la gestion quotidienne de communautés sur les réseaux sociaux, souvent facturée en forfait mensuel récurrent indépendamment de la performance réelle obtenue.
Pour une entreprise qui finance ce type de prestation, la question centrale devient celle de la portée réellement organique obtenue par les publications, par opposition à la portée qui ne s'obtient plus qu'en complétant avec de la publicité payante, ce qui change la nature économique du service rendu.
L'article ne fournit aucun chiffre de taux d'engagement ou de baisse de portée organique permettant de quantifier ce recul, et il serait donc abusif d'affirmer un pourcentage précis de perte d'efficacité du social organique à partir de cette seule source.
Ce que l'entreprise cliente peut en revanche exiger de son agence, c'est une transparence totale sur la part de résultats obtenue via la portée organique réelle et celle obtenue grâce à des budgets publicitaires additionnels, souvent facturés séparément du forfait de community management.
Si la portée organique s'avère structurellement limitée, le community management classique doit être réévalué comme une prestation de présence et de service client plutôt que comme un levier d'acquisition, ce qui change les indicateurs à exiger d'une agence : réactivité, gestion des avis, plutôt que seule croissance d'audience.
Comparer des agences sur ce poste suppose donc de sortir du seul comptage d'abonnés ou de publications pour exiger des indicateurs de résultat business, et de vérifier si le forfait proposé inclut ou exclut le budget publicitaire nécessaire pour obtenir une visibilité réelle aujourd'hui.
Questions fréquentes
Que dénonce l'article des Affaires sur les réseaux sociaux ?
Que les réseaux sociaux ont perdu leur fonction sociale d'origine et que les entreprises devraient cesser d'agir comme si l'engagement organique restait acquis.
Faut-il arrêter de payer pour du community management ?
Pas nécessairement, mais il faut réévaluer les indicateurs attendus et vérifier si la portée annoncée par l'agence repose sur du contenu organique ou sur un budget publicitaire additionnel.