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Avis de l'Autorité de la concurrence sur la publicité en ligne : ce qu'il révèle du coût réel de l'intermédiation
Dans son avis rendu le 6 mars 2018, l'Autorité de la concurrence décrit un marché de la publicité en ligne devenu premier média publicitaire en France, mais complexe, séquencé et dominé par deux acteurs globaux. Pour un annonceur qui compare des agences, ce document reste une grille de lecture utile : il explique pourquoi une part du budget se perd dans l'intermédiation et ce qu'un prestataire indépendant peut, ou non, y changer.
L'Autorité de la concurrence a publié le 6 mars 2018 les conclusions d'une enquête sectorielle d'initiative lancée plus d'un an auparavant, consacrée à la publicité dite display : bannières, pavés et habillages intégrés aux contenus des sites. L'avis, d'une centaine de pages, complète une étude de 2010 sur la publicité liée aux recherches. Selon le communiqué, la publicité sur Internet est devenue le premier média publicitaire en France, devant la télévision, avec des investissements estimés entre 3,5 et 4,2 milliards d'euros en 2016 et une croissance de 12 % en 2017.
Le document explique cette croissance par trois moteurs : la généralisation des technologies programmatiques qui automatisent l'achat et la diffusion des campagnes, l'essor de la vidéo, et le fort usage des réseaux sociaux, des moteurs de recherche et des plateformes vidéo. Il souligne surtout que l'avantage de la publicité en ligne sur la télévision tient au ciblage, rendu possible par la collecte de données de navigation, d'achat, de géolocalisation et de profil. C'est cette capacité de ciblage qui justifie, aux yeux des annonceurs, un prix supérieur au contact.
L'Autorité décrit ensuite l'écosystème né de cette transformation : trading desks, plateformes d'achat (DSP) côté annonceurs, plateformes de vente (SSP) et réseaux publicitaires côté éditeurs, acteurs spécialisés dans le reciblage comme Criteo. Elle qualifie ces processus de pointus et innovants, mais aussi de très « séquencés », au point de donner une impression d'opacité. Pour un annonceur, chaque maillon de cette chaîne prélève une part du budget avant que l'espace ne soit acheté ; le coût réel du contact dépend donc autant de la longueur de la chaîne que du prix de l'inventaire.
Le cœur de l'avis porte sur la position de Google et Facebook, qui réalisent la majorité des revenus du secteur, en France comme dans le monde. L'Autorité identifie leurs avantages : popularité de services gratuits comme la recherche, YouTube, Instagram ou WhatsApp ; intégration verticale entre édition et intermédiation, avec des inventaires accessibles uniquement par leurs propres outils ; capacités de ciblage fondées sur des données sociodémographiques et comportementales sans équivalent ; et, pour Google, la possibilité de gérer campagnes search et display depuis une interface unique. L'avis relève enfin la fragilité des intermédiaires techniques qui ne disposent pas de sites propres.
Quelles conséquences pour le choix d'un prestataire ? La première est que la valeur d'une agence ne réside pas dans l'accès aux inventaires des grandes plateformes, accessible à tous, mais dans sa capacité à raccourcir la chaîne d'intermédiation et à en rendre les coûts visibles. Une agence qui détaille, poste par poste, ce que coûte la technologie, les données et sa propre marge se compare plus facilement qu'une agence qui facture un coût global au mille.
La seconde conséquence tient à la mesure. Lorsque le vendeur d'espace fournit aussi les outils de ciblage et de mesure, l'annonceur a intérêt à disposer d'un tiers pour vérifier les résultats. L'avis ne se prononce pas sur ce point précis, mais la description qu'il fait d'acteurs présents à plusieurs échelons de la chaîne suffit à en justifier le principe. La rémunération de l'agence doit donc être indépendante du volume placé sur telle ou telle plateforme.
Le communiqué indique enfin que le rapporteur général allait examiner les éléments réunis pour décider de l'ouverture éventuelle d'enquêtes contentieuses, au vu des pratiques signalées par les acteurs du secteur. Les chiffres cités datent de 2016 et 2017 et ne décrivent plus le marché actuel ; en revanche, la structure qu'ils illustrent, un marché concentré à l'intermédiation complexe, reste le point de départ de toute comparaison sérieuse entre agences médias.
Questions fréquentes
Sur quel segment porte l'avis de l'Autorité de la concurrence de 2018 ?
Sur la publicité display (bannières, pavés, habillages), distincte de la publicité liée aux recherches étudiée en 2010.
Quels chiffres l'avis donne-t-il sur le marché français ?
Des investissements estimés entre 3,5 et 4,2 milliards d'euros en 2016, une croissance de 12 % en 2017 et un troisième rang européen derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne.
Que retenir pour comparer des agences médias ?
Exiger le détail des coûts d'intermédiation, une mesure indépendante des plateformes et une rémunération non liée au volume placé sur un acteur donné.