13 septembre 2026 · 4 min de lecture

Publicité en ligne en France : huit plateformes captent 76 % d'un marché de 12,4 milliards d'euros

Selon l'Observatoire de l'e-pub du SRI et de l'Udecam, réalisé par Oliver Wyman et relayé par Les Echos, le marché français de la publicité digitale a atteint 12,4 milliards d'euros en 2025, en hausse de 11 %, et huit acteurs mondiaux en captent 76 %. Pour un annonceur, cette concentration signifie que la valeur ajoutée d'une agence média se joue sur l'arbitrage entre plateformes automatisées et open web, pas sur l'accès aux inventaires.

Les chiffres de l'Observatoire, cités par Les Echos et détaillés par La Revue du Digital, décrivent un marché en croissance mais en ralentissement : +11 % en 2025 contre +16 % en 2024. Huit acteurs, Alphabet, Meta, Amazon, TikTok, LinkedIn, Snap, X et Pinterest, captent 76 % du marché et 83 % de sa croissance. Les acteurs européens, LeBoncoin, Unlimitail, Cdiscount Advertising ou Deezer, ne pèsent plus que 19 %, avec une croissance limitée à 5 % contre 13 % pour les acteurs non européens.

Par levier, le search reste le premier poste avec 4,93 milliards d'euros, soit 40 % du marché, en hausse de 10 %. Sa composante retail search atteint 1,03 milliard et progresse de 17 %, contre 9 % pour le search classique. Le social pèse 4,18 milliards, 34 % du marché, en hausse de 15 %, avec une vidéo sociale à 2,4 milliards en croissance de 22 %. Le display atteint 2,32 milliards, 19 % du marché, +11 %, tiré presque exclusivement par la vidéo. Affiliation, emailing et comparateurs totalisent 1,01 milliard, en hausse de 3 %, l'emailing reculant de 2 %.

Pour un annonceur qui choisit une agence ou arbitre un budget, la première conséquence est que la majorité des euros investis en digital finit sur des plateformes en libre-service. L'étude relève que la croissance est largement tirée par la longue traîne des petits annonceurs dont l'achat est facilité par les plateformes américaines. Une TPE peut techniquement acheter seule du search ou du social. Ce qu'elle achète à une agence, c'est le paramétrage, la création et l'optimisation, pas l'accès.

La seconde conséquence concerne les gros annonceurs. L'Observatoire souligne que les top annonceurs et leurs agences médias adoptent une stratégie plus diversifiée, avec un usage du display et des acteurs de l'open web sensiblement supérieur aux moyennes du marché. Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l'Udecam, décrit le display comme le levier le plus concurrentiel et diversifié, où les acteurs européens progressent de 6 % et captent 27 % de l'incrémental, concentré sur le streaming vidéo et audio.

Autrement dit, le marché se coupe en deux. D'un côté, des plateformes automatisées où la performance dépend de la qualité de la donnée et du pilotage algorithmique. De l'autre, des médias de contenus où l'achat reste négocié, contextualisé et lié à la brand safety. Corinne Mrejen, présidente du SRI, décrit un marché profondément polarisé où la valeur se concentre sur des solutions technologiques automatisées, et anticipe que l'IA et la publicité agentique redéfiniront les lieux de décision publicitaire.

Le retail media est le segment à surveiller dans tout arbitrage. Sa progression de 13 % selon Emmanuel Amiot, partner chez Oliver Wyman, est portée par le retail search, et les enseignes comme Amazon, Unlimitail ou Cdiscount deviennent des régies à part entière. Pour une marque distribuée en grande surface ou sur marketplace, la question posée à l'agence est désormais la part du budget à basculer du search classique vers le retail search, dont la croissance est près du double.

Pour 2026, Oliver Wyman anticipe une croissance autour de 11 %, soit près de 13,8 milliards d'euros, alors que la prévision de croissance du PIB français n'est que de 1 %. La publicité digitale continue donc de croître dix fois plus vite que l'économie, ce qui signifie une inflation des enchères sur les plateformes les plus demandées. Une agence qui promet un coût par acquisition stable sur le social ou le search doit expliquer comment elle compte y parvenir dans un marché où la demande croît à ce rythme.

En pratique, l'Observatoire fournit les ordres de grandeur pour benchmarker une proposition d'agence : un mix médian à 40 % search, 34 % social, 19 % display, 8 % autres leviers. Un plan qui s'écarte fortement de cette répartition n'est pas nécessairement mauvais, mais il doit être justifié par la cible et les objectifs, et non par les habitudes ou les accords commerciaux de l'agence avec telle ou telle régie.

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