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« Le consommateur a pris le pouvoir » : ce que cette bascule a coûté aux modèles d'agence
Dans un entretien au Journal du Net, Philippe Bonnet, alors chez Wunderman, affirmait que le consommateur avait pris le pouvoir face aux marques. Relue aujourd'hui, cette formule éclaire surtout la transformation du modèle économique des agences et de la façon dont les annonceurs les paient.
Le Journal du Net publiait un entretien avec Philippe Bonnet, de Wunderman, sous le titre « Le consommateur a pris le pouvoir face aux marques ». L'extrait dont nous disposons ne contient que ce titre : nous n'avons accès ni au détail de ses arguments, ni à des chiffres, ni à des données de marché. L'analyse qui suit porte donc sur les conséquences économiques d'un tel constat, sans lui attribuer de propos qu'il n'aurait pas tenus.
L'idée que le rapport de force s'est déplacé vers le consommateur a une traduction budgétaire directe : la marque ne contrôle plus le calendrier ni le lieu de la conversation. Elle doit être présente sur davantage de points de contact, réagir plus vite, et produire plus de variantes d'un même message. Mécaniquement, cela déplace la dépense d'un modèle de campagne — quelques temps forts très produits — vers un modèle de flux continu, plus dévoreur de temps de production.
Ce déplacement a fragilisé le modèle historique de rémunération des agences. Une commission ou un forfait annuel calé sur un plan média prévisible fonctionne mal quand la charge réelle est faite de multiples petites productions imprévisibles. D'où la généralisation des modèles alternatifs : facturation au temps passé, honoraires d'équipe dédiée, ou tarification à la performance. Chacun a un profil de risque distinct pour l'annonceur.
La facturation au temps passé donne de la souplesse mais transfère le risque de dérive sur le client, qui doit contrôler la consommation de jours. L'équipe dédiée offre une prévisibilité budgétaire et une meilleure connaissance de la marque, au prix d'un coût fixe à absorber même dans les mois creux. La rémunération à la performance aligne les intérêts mais suppose un indicateur incontestable, faute de quoi la discussion se déplace sur l'attribution plutôt que sur le résultat.
Cette même bascule alimente le débat internalisation contre agence. Quand la production devient continue et proche du produit, beaucoup d'annonceurs ont intérêt à internaliser une capacité de base : community management, adaptation de formats, gestion des avis clients. L'agence conserve alors la valeur là où la fréquence est faible et l'expertise rare — plateforme de marque, création à fort enjeu, ouverture de nouveaux canaux. Le partage se fait sur la fréquence d'usage, pas sur la nature du métier.
Le pouvoir pris par le consommateur a aussi renchéri le coût du service après-vente de la communication. Un contenu mal reçu ne se corrige plus par un simple retrait : il faut gérer la réaction publique, ce qui mobilise des compétences juridiques, éditoriales et parfois de crise. Ce coût est rarement provisionné dans les devis, alors qu'il constitue une part réelle du coût complet d'une prise de parole.
Pour comparer des agences dans ce contexte, deux questions sont plus utiles que le tarif affiché. La première porte sur la capacité de production réelle : combien de contenus livrés par mois, avec quel niveau de validation. La seconde porte sur la propriété des actifs et des données produits pendant la mission, qui détermine ce que l'annonceur conserve s'il change de prestataire.
L'entretien date de plusieurs années, et son intérêt aujourd'hui est rétrospectif : le diagnostic s'est confirmé, mais c'est le modèle de facturation, plus que le discours de marque, qui en a porté les conséquences les plus concrètes. Aucun ordre de grandeur public n'étant communiqué dans la dépêche, ce sont ces mécanismes qu'il faut retenir plutôt qu'un quelconque niveau de prix.
Questions fréquentes
L'entretien contient-il des chiffres sur les budgets des annonceurs ?
L'extrait disponible se limite au titre de l'entretien. Aucun chiffre de budget, de tarif ou de part de marché n'y figure.
Quel modèle de rémunération d'agence est le moins risqué pour un annonceur ?
Aucun n'est neutre : le temps passé expose au risque de dérive, l'équipe dédiée à un coût fixe, la performance à des désaccords d'attribution.
Que faut-il internaliser quand la communication devient continue ?
Les tâches à forte fréquence et faible rareté, comme l'animation quotidienne et l'adaptation de formats, l'agence gardant les missions rares et à fort enjeu.