· 2 min de lecture
Big Tech et puissance marketing : ce que le débat change dans le choix d'une agence
Le Journal du Net a publié une tribune décrivant un transfert silencieux de puissance marketing des marques vers les Big Tech. Aucun chiffre n'est communiqué dans la dépêche, mais la thèse a des conséquences directes sur la façon de comparer les agences.
Le Journal du Net a publié le 3 mars 2026 un article intitulé « Le hold-up silencieux : quand les Big Tech dépossèdent les marques de leur puissance marketing ». Le résumé diffusé ne contient aucun chiffre, aucune part de marché et aucun montant.
La thèse portée par ce titre intéresse pourtant directement l'acheteur. Si une part croissante de la valeur marketing se joue sur des plateformes tierces, la marge de manoeuvre réelle d'une agence sur les résultats se réduit d'autant.
Concrètement, cela impose de distinguer deux lignes souvent confondues dans un devis : les honoraires de l'agence et le budget média reversé aux plateformes. Une agence peu chère en honoraires peut coûter cher si elle pilote mal le second poste.
Demandez donc la répartition prévisionnelle entre honoraires, production et achat média, ainsi que le mode de rémunération retenu : forfait, pourcentage du média investi ou part variable liée aux résultats. Chaque modèle crée des incitations différentes.
Deuxième vérification : la propriété des actifs. Comptes publicitaires, outils de mesure, listes de contacts et contenus doivent rester au nom de l'annonceur, sans quoi changer d'agence devient coûteux et la dépendance aux plateformes s'ajoute à celle du prestataire.
Troisième vérification : la part du plan qui ne dépend pas des plateformes. Site, référencement, base de données propre, relation client et distribution directe sont des leviers dont le coût s'amortit dans la durée et qui se comparent d'une agence à l'autre.
Faute de données dans la dépêche, il ne s'agit pas de quantifier ce transfert de pouvoir. Il s'agit d'en tirer une conséquence pratique : comparer les agences sur ce qu'elles maîtrisent vraiment.
Questions fréquentes
L'article donne-t-il des chiffres sur le poids des Big Tech ?
Non. Le résumé de la dépêche se limite au titre et ne fournit ni part de marché, ni montant, ni évolution chiffrée.
Quelle différence entre honoraires d'agence et budget média ?
Les honoraires rémunèrent le travail de l'agence, le budget média est reversé aux régies et aux plateformes. Les deux doivent apparaître séparément dans un devis comparable.
Pourquoi vérifier la propriété des comptes publicitaires ?
Parce qu'un compte, un outil de mesure ou une base de contacts détenus par l'agence rendent le changement de prestataire long et coûteux.