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Revente des cadeaux de Noël 2025 : la seconde main s'installe dans l'équation e-commerce
eBay publie un baromètre consacré à la revente des cadeaux de Noël 2025, signe que ce comportement d'après-fêtes est désormais suffisamment installé pour être mesuré chaque année. Pour les marques et leurs agences, la seconde main n'est plus un phénomène marginal mais un canal structurel, qui pèse sur la valeur perçue des produits, le calendrier commercial et la stratégie e-commerce.
Selon la dépêche publiée par eBay Inc. en décembre 2025, la plateforme a édité un baromètre de la revente des cadeaux de Noël. L'existence même d'un tel baromètre, porté par un acteur historique de la vente entre particuliers, en dit long : la remise en vente des cadeaux est passée du sujet de conversation saisonnier à l'indicateur suivi, que les plateformes utilisent pour objectiver l'ampleur du phénomène et légitimer leur canal.
Nous ne reprenons ici aucun chiffre du baromètre, la dépêche n'étant identifiée que par son titre ; les résultats détaillés sont à consulter chez eBay. Mais l'analyse qualitative suffit à poser le cadre : la seconde main s'est banalisée en France, portée par des plateformes généralistes et spécialisées, et le pic d'après-Noël en est la manifestation la plus visible, quand des volumes importants de produits neufs ou quasi neufs arrivent sur le marché de l'occasion en quelques jours.
Pour les marques, la première conséquence est économique : un produit facilement revendable conserve une valeur résiduelle, ce qui modifie le calcul d'achat du consommateur et, en aval, la pression sur les prix du neuf. Les secteurs les plus concernés — mode, high-tech, jouets, culture — doivent intégrer cette concurrence de leur propre offre d'occasion dans leurs prévisions et leurs politiques promotionnelles de janvier, période où soldes et revente entre particuliers se superposent.
La deuxième conséquence est stratégique : faut-il subir la seconde main ou l'organiser ? Plusieurs approches coexistent, aux coûts très différents. Laisser faire les plateformes tierces ne coûte rien mais abandonne la relation client et la marge. Lancer un service de reprise ou une place de marché d'occasion en propre protège la marque mais exige des investissements techniques, logistiques et marketing significatifs. S'adosser à un opérateur spécialisé en marque blanche constitue la voie intermédiaire, plus rapide mais moins différenciante.
Pour les agences digitales, ce mouvement ouvre un champ de mission spécifique : audit de la présence de la marque sur les plateformes d'occasion, stratégie de contenus autour de la durabilité et de la réparabilité, intégration de la reprise dans les parcours e-commerce, et surtout mesure. Car le sujet des baromètres n'est pas anecdotique : une marque dont les produits se revendent bien dispose d'un argument de valeur d'usage que ses campagnes peuvent exploiter, à condition de le documenter.
Le calendrier mérite enfin d'être repensé. Le cycle traditionnel s'arrêtait à Noël ; il se prolonge désormais par une séquence de janvier où se croisent revente, échanges, cartes cadeaux et soldes. Pour l'annonceur, cette fenêtre d'après-pic est un moment de contact à coût publicitaire retombé, pertinent pour recruter des acheteurs de seconde main dans une logique de première relation avec la marque.
En synthèse, le baromètre eBay confirme qu'un plan e-commerce de fin d'année qui ignore la seconde main est incomplet. La question à poser à son agence n'est plus « faut-il s'y intéresser », mais « quelle option — laisser-faire, marque blanche ou canal en propre — offre le meilleur rapport entre coût, maîtrise de la relation client et protection de la marge ». La réponse dépend du secteur et des volumes, et mérite un chiffrage sérieux plutôt qu'un choix par imitation.
Questions fréquentes
Pourquoi la revente des cadeaux intéresse-t-elle les marques ?
Parce qu'elle révèle la valeur résiduelle des produits, influence les décisions d'achat du neuf et crée une concurrence d'occasion sur l'offre de la marque elle-même, notamment en janvier lorsque revente et soldes se superposent.
Une marque doit-elle lancer sa propre offre de seconde main ?
Pas systématiquement. Trois options existent : laisser faire les plateformes tierces, s'adosser à un opérateur en marque blanche, ou créer un canal en propre. Le bon choix dépend du secteur, des volumes et de la capacité d'investissement, et doit être chiffré.
Quel rôle pour une agence sur ce sujet ?
Auditer la présence de la marque sur le marché de l'occasion, intégrer la reprise dans les parcours e-commerce, exploiter l'argument de valeur d'usage dans les campagnes et mesurer l'impact sur la marge et la relation client.