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5,6 milliards d'euros de valeur ajoutée : le marketing digital dépasse la presse et la musique
Selon une étude EY réalisée pour Alliance Digitale, relayée par The Media Leader le 5 décembre 2025, le marketing digital génère 5,6 milliards d'euros de valeur ajoutée en France, soit davantage que la presse ou la musique. Une comparaison qui change le statut économique du secteur et éclaire la valeur des prestations qu'il produit.
Le 5 décembre 2025, The Media Leader relayait une donnée issue d'une étude menée par EY pour Alliance Digitale : le marketing digital représenterait 5,6 milliards d'euros de valeur ajoutée en France, soit plus que la presse ou la musique. Notre veille ne disposant que du titre de la dépêche, nous nous en tenons à cette donnée et à cette comparaison, telles qu'attribuées à l'étude, pour en proposer une lecture économique.
La valeur ajoutée est un indicateur plus exigeant que le chiffre d'affaires : elle mesure la richesse réellement créée par un secteur, une fois déduites les consommations intermédiaires. Qu'un cabinet comme EY retienne cet indicateur pour mesurer le marketing digital est en soi significatif : cela revient à traiter le secteur comme une industrie à part entière, comparable aux filières culturelles historiques, et non comme une simple fonction support des autres industries.
La comparaison mise en avant dans le titre, davantage que la presse ou la musique, est frappante parce qu'elle oppose le marketing digital à des secteurs dont le poids culturel et symbolique est considérable. Elle illustre un basculement discret : une partie de la valeur qui transitait autrefois par les industries de contenu s'est déplacée vers les industries de la distribution de l'attention et de la donnée. On peut le regretter ou s'en féliciter ; économiquement, c'est un fait de structure.
Pour les annonceurs, cette mesure a une portée pratique. Un secteur qui crée de la valeur ajoutée à cette échelle est un secteur dont les prestations incorporent une expertise réelle, et non une simple revente de moyens techniques. Cela légitime des niveaux d'honoraires que certains acheteurs jugent élevés, mais cela légitime aussi, en retour, une exigence accrue : si la prestation crée de la valeur, cette valeur doit être mesurable chez le client, en trafic, en ventes ou en marge.
L'étude citée fournit également un argument aux directions marketing dans leurs arbitrages internes. Face à une direction financière tentée de traiter le digital comme un coût compressible, pouvoir rattacher ses dépenses à une filière dont la valeur ajoutée est mesurée par un cabinet d'audit international change les termes du débat. Le marketing digital n'est plus une dépense qui disparaît, c'est un achat auprès d'une industrie identifiée, avec ses standards et ses références.
Le fait que la mesure émane d'Alliance Digitale, organisation professionnelle du secteur, avec EY à la manœuvre, invite naturellement à la prudence méthodologique habituelle : toute filière a intérêt à documenter son propre poids. C'est précisément pourquoi le choix de la valeur ajoutée comme indicateur est intéressant : il est plus difficile à gonfler qu'un chiffre d'affaires cumulé, et il se prête aux comparaisons intersectorielles comme celle mise en avant dans le titre.
Au total, cette donnée complète le tableau d'un secteur qui se mesure désormais comme une industrie. Pour les acheteurs de prestations, la conséquence est claire : dans une filière qui revendique et documente sa création de valeur, il est légitime d'exiger de chaque prestataire qu'il fasse de même à son échelle, en démontrant, chiffres à l'appui, la valeur créée pour chaque euro facturé.
Questions fréquentes
D'où vient le chiffre de 5,6 milliards d'euros de valeur ajoutée ?
D'une étude EY pour Alliance Digitale, citée par The Media Leader le 5 décembre 2025, qui mesure la valeur ajoutée du marketing digital en France.
Pourquoi comparer le marketing digital à la presse ou à la musique ?
Parce que ce sont des filières culturelles dont le poids économique est mesuré de longue date : la comparaison, mise en avant dans le titre, situe le marketing digital parmi les industries établies.
Que mesure exactement la valeur ajoutée d'un secteur ?
La richesse effectivement créée par le secteur, après déduction des consommations intermédiaires. C'est un indicateur plus rigoureux que le chiffre d'affaires cumulé.